2024年，家居业会复苏吗？

闯过2023年的险滩，站在2024的门槛上，一个疑问或许盘旋在每个人的脑海中，新的一年会更好吗？企业又将如何发展，增长机会又来自哪里？

对于这一系列问题，家居产业正给出强有力的回应，数以万计的厂商已启动新年度攻势，以确定性的战略、产品、渠道、终端、服务等经营能力升级，创造2024年业绩的确定性。

2024年也被定为「消费促进年」，扩大内需，促进家居消费；工信部等8部门联合发布指导意见，大力开发智能家居、绿色建材领域新产品；顾家家居品牌大店登陆印度，加速全球化布局；居然之家“销售分成”正式落地，门店招商率达98%；欧派家居携手新华社，开启“美好生活焕新季”。

那么，在政策东风之下，2024年“消费促进年”，家居建材行业会复苏吗？

我们注意到，有一些企业已经提前开启了3·15内部的启动会，DRD设研院创始人，泛家居企业顶层设计师、战略实效运营专家侯定文老师觉得，在这个特殊的市场节点里，我们先不去讨论“家居建材行业复不复苏？”。在任何时候，市场都是有人、有需求的，那么我们怎么去抢到需求的最大份额呢？

所以，我们要未雨绸缪，比过去要提前所有的动作，提前去连接所有的客户，提前去精细化地服务所有的客户，真正的以客户价值为核心，让客户提前感受你的价值，才便于他去做决策。

“家居建材行业复不复苏？”，从真正的底层逻辑来讲，说要再回到2017年、2016年那个年份是不可能的。但是，最近也有一些风向。如近期刚上热搜的事件，即是商务部将2024年定为“消费促进年”，其中更重要的一条举措是：促进整个家居业的消费，包括一揽子政策，第一次把家电、家居，以及给消费者的整体解决方案都放入了这个范围；第一次提了一个很重要的概念，叫“一站式家居消费解决能力”。

这是在商务部这个层面第一次提。基于此，今年有可能会跑出一个非常优秀的市场需求，那我们是很开心的，但也有可能没有什么用。究竟有没有用？我们要看最终的这个政策如何去落地了。无论是怎样的形势，这都证明我们的政府在想办法促进经济向好。

无论怎么样，大家都知道中国有着14亿人口，那还是有巨大的消费潜力在的。这股消费潜力究竟能不能被激发出来？我们只能期盼，但即便被激发出来，如果你没能力也接不住。所以，我们一起盼望着，同时不要把这个当作一个等待的信号，而是应该任何时候，当它不存在。

增长潜力仍在，市场分化继续

对2023年的市场变动进行复盘，有助于我们看清2024年的走势。

据中银证券一支研究团队的分析，2023年家居消费弱复苏，2022年受外部因素影响而延期的需求，于2023年第一季度集中释放，315活动期间前端销售明显改善，后期的消费力不足导致家居消费表现疲软。

综合官方数据来看，市场表现显得较为复杂。

参照2023年前11月的情况，国家统计局的数据显示，家具类零售总额为1377亿元，同比增长2.8%。家具制造业规模以上工业企业营收5796.6亿元，同比下降5.5%。利润总额301.5亿元，同比下降6.3%。

再对比中国建筑材料流通协会的数据，2023年前11个月里，规上家居建材卖场累计销售额为14214.56亿元，同比上涨30.50%。而卖场的销售额里，家具零售占很大一部分，该数据更多体现零售业务的向上态势。

综上可见，2023年里，家具类产品的零售规模保持了一定幅度的增长，但家具制造业规上企业的总营收、利润总额出现下降，或是受房地产配套等大宗采购下滑的冲击。

接着参照教育系统、医疗系统、政府机关等家具采购情况，2023年第二季度全国家具采购规模51.3亿元，环比113.39%，同比增长7.59%，创近五年新高。

第三季度全国家具采购规模71.42亿元，环比增长39.22%，同比增长30.07%，同样是创下近五年新高。

可以说，家具采购业务的整体形势大好。具体到市场主体，差异化则比较明显。

据不完全统计，2023前三季度里，维持往年业绩水平或保持小幅增长的上市家具企业，占比超60%。这些企业锐意进取，破瓶颈，培育新增长点，拓流量，强转化，已取得一定的效果。

但肉眼可见的是，市场分层分化变得更加突出。

展望2024年，家具市场仍然具备巨大潜力。

一大支撑数据是，2023前11个月的房屋竣工面积增长17.9%，其中住宅竣工面积增长18.5%，将陆续转化为交房后的家居消费需求。加之今年潜在的需求延期，两者叠加，仍将带动整体市场。

另一股推动力来自于，庞大的存量房翻新装修，预计给家具市场提供充分的消费沃土。

中银证券的分析认为，2022、2023年新房销售减少，将导致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求带动，总装修需求仍将重拾增长。家居龙头持续推进品类拓展协同&全渠道布局，并发布高性价比套餐顺应消费趋势，稳步提高市场占有率，仍有望维持稳健成长。

东莞证券的研报甚至认为中国家居零售规模持续扩大，预计到2025年，中国家居行业零售规模有望达到4.79万亿元，2021-2025年CAGR有望达到2.85%。

非常重要的是，宏观环境积极友好，从中央到地方陆续出台稳预期、稳就业、稳增长的政策，对经济恢复起到正向作用，并有助于消费信心的刺激，给市场注入源源不断的动力。

这种推动力将传导至家居消费领域，成为家具市场繁荣的驱动力。

我们认为，产业的爬坡过坎本是常态，把握新需求，盯紧新赛道，将是家具产业2024年的关键词。

以二手房重新装修、老旧住宅改造、旧家具换新升级等为主的存量需求，将带来新的希望。同时，采购市场、新房装修等需求，亦是值得深耕细作的赛道。

竞争力重建与流量迁移

回望2023年，家具行业零售的重要性再度升级，线上流量进入大开发阶段，线下营销触点拓展迈向更高密度，线上线下运营闭环体系走向成熟，精细化成为着力点，品牌效应红利继续显现。

这种营销趋势预计还将影响2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道冲击传统格局、流量结构的深刻变化、品牌分化带来的马太效应等，都需要我们多措并举，主动应对。

家具企业只有跳出舒适区，重塑能力体系，开发新流量，拓展新场域，才有可能打破增长瓶颈，有效应对外部冲击。 

线上板块，包括直播、短视频、图文等内容，抖音、视频号、小红书、快手、大众点评、社群等渠道，将是2024年家具企业赢得竞争优势的又一部发动机。

线下板块，经销商渠道的赋能与竞争力提升，还可从广度与密度同时着手布局。以采购市场为主攻方向的工程经销商，其重要性将继续向零售经销商看齐，成为兵家必争的资源。

存量小区的深度挖掘、家装公司渠道的开发、设计师渠道的深度运营、房地产中介资源的合作、异业品牌的联盟合作等，以及酒店、医院、养老机构、学校等组织的采购，都将是2024年的业务抓手。

我们认为，以全域营销为基础，创新、迭代、做强优势、弥补短板，已是家具行业的营销变革逻辑。

我们已然感受到，家具行业的创新之火熊熊燃烧，向上突破的力量奔腾不息，新赛道带来的希望激起从业者们旺盛的斗志。

我们同时看到，2024年，宽阔而又显得拥挤的家居产业大道上，数十万大军已经出发。

2024年，家具行业前景究竟如何？

一、行业趋势分析

当前，家居行业正朝着智能化、个性化和绿色化方向发展。智能家居逐渐兴起，通过集成先进技术，为消费者提供更加便捷、舒适的使用体验。同时，随着消费者对个性化需求的日益增加，定制化家居市场潜力巨大。

二、消费需求变化

随着人们生活品质的提升，消费者对家居的需求也在发生变化。除了基本的实用功能外，更加注重家具的设计美感、环保性能和健康因素。因此，家居企业需要紧跟消费需求的变化，不断调整产品策略，满足市场的多样化需求。

三、技术创新驱动

技术创新是家居行业发展的核心驱动力。通过引入新材料、新工艺和智能制造技术，家居企业可以提高生产效率、降低成本，并开发出更具竞争力的新产品。此外，数字化和互联网技术的融合也为家居行业带来了新的营销模式和销售渠道。

四、市场竞争态势

家居市场竞争激烈，国内外品牌众多。为了在市场中脱颖而出，家居企业需要不断提升品牌影响力、优化产品结构和提高服务质量。同时，加强与国际品牌的合作与交流，借鉴先进经验和技术，也是提升企业竞争力的重要途径。

五、政策环境支持

政府对家居行业给予了一定的政策支持和引导。通过制定行业标准、加强质量监管和推广环保理念等措施，推动家居行业向高质量、绿色化方向发展。政策环境的支持将为家居行业的健康发展提供有力保障。

六、可持续发展趋势

可持续发展是未来家具行业的重要趋势。家居企业需要关注资源节约、环境保护和社会责任等方面的问题，推动绿色制造和循环经济的发展。通过采用环保材料和工艺、建立废弃物回收体系等措施，实现经济效益和环境效益的双赢。

综上所述，2024年家居行业仍然充满机遇和挑战。家居企业需要紧跟行业趋势和消费需求的变化，加强技术创新和市场竞争力，同时注重可持续发展和社会责任，以应对市场的变化和挑战，实现长期稳定的发展。